CMO管理企业营销工作的最高决策者

CMO在企业中往往是管理企业营销工作的最高决策者，因此成为众多营销人梦寐以求并为之终身奋斗的最终人生目标。CMO不是市场总监，也不同于销售总监，在企业中市场总监或销售总监最多只能算作CMO的后备力量，或者说是CMO的随时替代者，而CMO则要对与企业相关的所有营销问题负全责，是企业营销部门的最高统帅。世界著名的管理大师彼得·德鲁克曾说过：“企业就其本质来说，就是营销和创新，没有其他。”

中文名

首席营销官

外文名

Chief Marketing Officer

性质

管理企业营销工作的最高决策者

别名

营销总监、CMO

职责

寻找市场机会、进行营销思想的定位、指导和贯彻等

含义

CMO：(ChiefMarketingOfficer)

首席营销官

释义：CMO是指企业中负责市场运营工作的高级管理人员，也可称市场总监、主营市场的副总经理或副总裁等。[1]主要负责在企业中对营销思想进行定位；把握市场机会，制定市场营销战略和实施计划，完成企业的营销目标；协调企业内外部关系，对企业市场营销战略计划的执行进行监督和控制；负责企业营销组织建设与激励工作。

产生的三种途径

第一类是从市场线上产生的，这类CMO的成长历程是这样的。最先从事的是设计、策划或市场研究工作，逐步做到企业的企划部或市场部经理，在升迁至企业的市场总监，最终成为企业的CMO的。

这一类CMO有其显著的特点，由于长期与消费者和市场打交道，养成了比较重视市场调查及市场研究的工作习惯，考虑问题往往比较理性，做决策时会寻找许多数据做为决策依据，比较重视品牌建设。

由于以前在市场部工作，主要工作就是如何花钱，如何花好钱，如何让花的钱有效果，所以在担任CMO后，比较舍得进行市场推广的投入，成本概念和投入产出比意识较浓。这一类CMO由于在以前的工作中广泛接触了消费者和与营销相关的企业外部公众和企业内部各部门，对企业营销相关环节把握比较全面，所以思维方式逻辑性较强，视野比较开阔。

第二类是从销售线上产生的，这类CMO的成长历程是这样的。最先从理货员或促销员坐起，然后成为销售代表，然后沿着区域主管、城市经理、大区经理、销售总监这样一条职业发展轨迹，最终走上CMO岗位的。

这条线上产生的CMO往往都是“实战派”，长期在市场一线摸爬滚打，对市场的发展变化了如指掌，在长期的市场工作中，练就了一身应对残酷市场竞争的钢筋铁骨。这一类的CMO在中国市场历史比较长，也比较有中国特色。

市场经济在中国的发展时间并不长，几十年前的中国市场，销售人员只有销售而没有营销和市场的概念，企业的销售部门在当时称为供销科，一般都采用坐等顾客上门采购的销售模式。

但由于中国经济的多年高速增长，市场环境也发生了翻天覆地的变化，中国的企业很快就经历了有卖方市场向买方市场的转换。由于产品过剩以及国外的竞争者不断加入，使中国企业面临生产成本、品牌推广、市场萎缩等多方的生存压力，中国的比较早一批的营销人们在还没有做好充分的思想和物质准备的时候，就被迫不得不过早的跳进市场的汪洋大海中与鲨鱼共泳，有很多人由于不适应大海中恶劣的环境，在呛了几口海水之后，就被无情的海水吞没了。

可也有一批中国营销人，在这样的残酷的市场环境里，不仅生存了下来，并且迅速得以成长和发展。在他们身上既有传统中国销售人员的朴实和坚韧，同时又有着经历了残酷市场洗礼后的一丝残酷，也就是这么一批人，经常在中国市场上令他们的国际同行们折羽而归。

从销售线上产生的CMO，由于经历了大大小小无数商战的洗礼，能够比较从容的面对工作中的压力，也更具有冒险精神，这也就是为什么这一类的CMO中失败者的数量和成功者同样多。他们做决策，不是过多依靠数据和分析，这一类的CMO往往更相信自己的感觉和直觉，经常根据自己的经验作出决策判断，当然经验有时是对的，有时却未必对。

第三种途径产生的CMO的数量虽然较前两种途径少，但由于这一类的CMO们在中国市场上扮演着越来越重要的角色，所以我们也不能忽略了他们。

第三类是从营销管理咨询线上产生的，随着这两年我国营销管理咨询市场的高速发展，各类的营销管理咨询公司也象雨后春笋般在中国大地上遍地开花，全球较著名的跨国咨询机构也以各种形式纷纷进入中国市场，这也催生了一批新兴的职业经理人－顾问咨询师。

顾问咨询师往往学历较高，在进入咨询行业后，通过为比较大型的客户的服务，视野往往比较开阔，再加上咨询公司本身具有的规范的工作流程以及经过多年市场检验的各种营销分析工具，使顾问咨询师掌握了比较强的分析问题和解决问题的能力。

中国的企业家们在这些咨询公司为自己服务的同时，逐步盯上了这些既年轻，又博学，既有扎实的理论功底，又有辅导过相关行业和企业的实践经验精英才俊们，在咨询界经常有负责该项目的经理，在项目完成之后成为了企业的CMO的传闻出现。

当然当顾问咨询师在咨询公司指导企业解决问题，是一名成功的教练时，在进入企业担任CMO后，却未必是一名优秀的运动员。派力的屈云波在进入科龙后，最终还是选择离开也正好说明了这个问题，但这并不影响中国的企业家们对著名顾问咨询师的热烈追捧和苦苦等待。

到底是做什么的

“我觉得CMO中的这个M是代表Monkey。”在《IT经理世界》杂志社主办的CMO论坛上，微软大中华区市场战略部首席营销官吴世雄的一番话引起了哄堂大笑。“为什么说是Monkey呢，因为CMO的工作非常复杂，一方面他要面对公司内部的各个产品部门，另一方面还要满足外部客户的需求。公司内外的千头万绪都需要他来把握。”

这个被称作CMO的职位可能是跨国公司众多高级管理职位中最不被当回事的一个了。在许多跨国公司中，每个产品部门或者事业部都有一个主管营销的负责人，但是在母公司这一级却往往并没有CMO这个职位，在技术导向型的公司中更是如此。

但是，情况在慢慢发生变化。这些年来，越来越多的跨国公司开始设立CMO职位来统一管理公司的整体营销策略。清华大学企业管理系主任赵平认为，随着经济环境的变化，各个公司在技术上的差距变得越来越小，与此同时，消费者却变得越来越挑剔；因此，在技术和生产制造上找不到差异的公司就必须通过营销手段来实现差异化经营。

2001年以前，德国软件巨人SAP还是一家完全技术导向的公司。在公司内部，技术人员对营销人员不屑一顾，就连公司联合3兼CEO哈索·普拉特纳(HassoPlattner)也认为，行业内的良好口碑要比市场宣传强一千倍。

但是，公司强大的竞争对手Oracle公司可不是这样认为的，它通过咄咄逼人的市场攻势夺取了SAP的不少市场份额。在市场的压力下，普拉特纳不得不请来了Sony前CMO、美国人马丁·霍利士(MartyHomlish)担任CMO，并把公司的市场部从德国小镇的沃尔多夫搬到了美国的格林威治村一家有着上百年历史的印刷厂里面。

在霍利士的65下，SAP改变了保守的策略，采用一种更为新潮和直接的方式向客户传递市场形象。霍利士认为：“如果客户还需要点拨才能弄明白你的宣传内容，那么你的确太不会宣传自己的产品了。”2001年，SAP开始赞助印第安纳波利斯的GrandPrix一级方程式赛车，将SAP的广告标识贴在了每辆赛车上。

当年4月，在纽约举办的互联网电子商务博览会上，出现了一个长达53英尺的拖车，拖车里面有一个电影院、几个大屏幕的信息亭和一个私人会议室，这是SAP的展台。而在一年以前，在同样的地方，SAP只有一个非常不起眼的小展亭，淹没在Oracle等竞争对手巨大的宣传招牌之下。

即使是最注重技术的公司也不能够忽略营销的力量了。在部门、产品、品牌众多的跨国公司中，确实需要有一个高层管理人员来整合全公司的资源，围绕公司的商业模式制定统一的市场和销售策略，而这些是具体产品部门的销售主管们无法做到的。

除此之外，CMO还应当承担更大的职责。爱德曼国际公关公司中国区总裁马文涛认为，CMO还应当在新产品开发、行业和市场分析、寻求新的市场机会等方面发挥重要的作用。辉瑞制药有限公司市场部商务发展助理总监盛惊州就经历过这么一件事：一家制药公司推出了一种临床注射的抗生素针剂，其最大的特点是一天只需注射一次，公司在各大医院的住院部进行推广。

这家公司的CMO在做市场调查时却发现，“一天一次”的概念在住院部并没有太大的用处，反正病人住在医院里，一天注射两三次并不存在什么不便。而对于急诊病人来说，看完病后就回家了，如果一天注射两三次就非常不方便，“一天一次”的概念就正好适合了这些病人的需求。于是在下一年度的市场策略中，他决定将这种针剂的主攻方向调整到急诊部，获得了很大的成功。

看来，CMO并不仅仅是做做广告而已，他还可以在细节的方面发挥自己的独特作用。其实，在一个公司内部，CMO要跳出公司的产品本身，他往往要从客户的角度出发，来给自己公司的产品和销售计划挑毛病。

一般来说，跨国公司产品部门的负责人并不直接向CMO汇报。飞利浦CMO芮安卓的工作是在董事会上制定整体的战略框架，决定飞利浦的营销政策和项目计划，而具体的执行还是由各个部门来做。

由于不掌握具体的企业运作资源，又要达成具体的目标和业绩，CMO这个岗位要求具备很高的协作和沟通能力。他必须通过自己的努力影响公司的决策层，影响各产品部门的负责人，要具备“一哭二闹三上吊带撒娇的本事”。

Hay咨询集团(Haygroup)曾经对全球运作最成功的600名最具绩效的高级主管做了一个调查，根据岗位与经营业绩的影响程度和对人力资源的控制程度，65岗位可以分为三个类别：一是运营型岗位，如从事生产线管理和日常管理的岗位，这种类型的65通过控制关键资源直接对经营业绩负责。

第二种是咨询类岗位，他们可以就某一特定领域提出建议和指导。第三种就是协作类岗位，它是随着公司管理层的扁平化和矩阵化而出现的，这种类型的65对公司很大一块业务负有责任，但是不享有直接的运营控制权限。目前，很多跨国公司的CMO都可以归为后两种职位，具体在公司中能够发挥多大的作用，完全取决于这个CMO自身的协作和沟通能力。

而对于中国区的CMO来说，挑战还不仅限于此。由于中国与发达国家的巨大差异，他们需要不断地与总部沟通，让总部了解中国独特的消费形态。

参考资料

1.CMO·金融学院

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